Incrementality testing: cómo saber si una campaña realmente generó ventas nuevas
El problema de medir solo conversiones reportadas
Una plataforma de anuncios puede atribuirse ventas que hubieran ocurrido de todas formas, sin haber influido en la decisión del comprador. Esto es especialmente cierto en retargeting a compradores que ya tenían intención de compra alta antes de ver el anuncio.
Qué es un test de incrementalidad
Consiste en excluir a un grupo de la audiencia de ver la campaña (holdout group) y comparar su comportamiento contra el grupo que sí la vio. La diferencia entre ambos grupos es el efecto incremental real de la campaña, no lo que la plataforma reporta.
Cuándo vale la pena hacerlo
Tiene más sentido en campañas de presupuesto alto y sostenido, donde el costo de medir bien se justifica por el tamaño de la inversión. Para presupuestos pequeños, revisar tendencias de ventas totales (no solo atribuidas) antes y después de una campaña da una señal aproximada similar.
Qué hacer esta semana
Si tu plataforma lo permite, configura un test de holdout en tu campaña de mayor presupuesto activo. Si no puedes correr un test formal, compara tus ventas totales (no solo las atribuidas) en semanas con y sin la campaña activa.
